Chỉ số cơ bản từ dữ liệu CRM và cách diễn giải cho doanh nghiệp

Hầu hết doanh nghiệp đều có một kho dữ liệu khách hàng nằm trong phần mềm CRM, nhưng không phải đội ngũ nào cũng đọc được ý nghĩa thực sự đằng sau các con số. Bài viết này tổng hợp những chỉ số cơ bản mà một hệ thống CRM có thể cung cấp, gợi ý cách diễn giải từng nhóm chỉ số và nhắc lại một số yêu cầu pháp lý mà doanh nghiệp cần lưu ý khi khai thác dữ liệu cá nhân của khách hàng.

Dữ liệu CRM là gì và vì sao doanh nghiệp nên tự đọc

Dữ liệu thu thập qua CRM thuộc nhóm dữ liệu bên thứ nhất (first-party data), tức là do chính doanh nghiệp ghi nhận từ những tương tác trực tiếp với khách hàng như cuộc gọi, email, đơn hàng hay yêu cầu hỗ trợ. Đây là điểm khác biệt quan trọng so với dữ liệu mua lại hoặc dữ liệu suy đoán từ bên ngoài: doanh nghiệp biết rõ nguồn gốc, bối cảnh và mục đích thu thập của từng bản ghi.

Một quan sát đáng chú ý là khi công ty phân phối độc quyền qua nhà bán lẻ lớn hoặc đơn vị bán buôn, người trung gian thường là bên tiếp cận dữ liệu khách hàng trước. Doanh nghiệp sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ khi đó chỉ nhìn thấy khách hàng qua lăng kính của đối tác. Việc tự vận hành CRM giúp doanh nghiệp giữ lại kênh quan sát trực tiếp này và chủ động hơn trong chăm sóc, bán hàng lặp lại.

Nhu cầu đọc hiểu dữ liệu cũng không còn là việc riêng của bộ phận phân tích. Theo một khảo sát được dẫn trong tài liệu về năng lực dữ liệu của nhân viên, có tới 82% lãnh đạo kỳ vọng nhân viên của mình nắm được kiến thức dữ liệu ở mức cơ bản. Điều này có nghĩa nhân viên kinh doanh, chăm sóc khách hàng hay marketing đều nên hiểu các chỉ số mà CRM đang hiển thị, thay vì chờ báo cáo từ người khác.

Nhóm chỉ số tương tác qua email và tin nhắn

Phần lớn CRM hiện nay tích hợp hoặc kết nối với công cụ tự động hoá marketing. Ở mức cơ bản, nhóm công cụ này theo dõi năm chỉ số: số thư gửi thành công (deliveries), lượt mở (opens), lượt nhấp (clicks), thư bị trả lại (bounces) và lượt huỷ nhận tin (unsubscribes). Mỗi chỉ số kể một phần câu chuyện về chất lượng danh sách và nội dung.

Số thư gửi thành công và thư bị trả lại

Hai chỉ số này phản ánh tình trạng kỹ thuật của danh sách liên hệ. Khi số thư bị trả lại tăng lên, nguyên nhân thường nằm ở địa chỉ nhập sai, hộp thư đã ngừng hoạt động hoặc dữ liệu nhập từ nguồn cũ. Thay vì tiếp tục gửi, doanh nghiệp nên rà soát lại trường email trong CRM, đánh dấu các bản ghi lỗi và yêu cầu nhân viên xác nhận lại với khách hàng ở lần liên hệ kế tiếp.

Lượt mở và lượt nhấp

Lượt mở cho biết tiêu đề và thời điểm gửi có đủ hấp dẫn để khách hàng mở thư hay không, còn lượt nhấp cho biết nội dung bên trong có thúc đẩy hành động hay không. Hai chỉ số này nên được đọc cùng nhau: lượt mở cao nhưng lượt nhấp thấp gợi ý rằng nội dung chưa khớp với kỳ vọng mà tiêu đề tạo ra; ngược lại, lượt mở thấp thì dù nội dung tốt đến đâu cũng ít người nhìn thấy.

Lượt huỷ nhận tin

Huỷ nhận tin là tín hiệu trực tiếp từ khách hàng rằng tần suất hoặc nội dung chưa phù hợp. Chỉ số này không nhất thiết là xấu nếu nó giúp danh sách gọn lại và tập trung vào người thực sự quan tâm, nhưng nếu tăng đột ngột sau một chiến dịch cụ thể thì doanh nghiệp nên xem lại chiến dịch đó.

Nhóm chỉ số theo mục tiêu chiến dịch

Khi CRM được kết nối với các kênh truyền thông như mạng xã hội hay website, doanh nghiệp sẽ thấy thêm một lớp chỉ số khác. Tài liệu về đo lường hoạt động truyền thông xã hội chỉ ra rằng tuỳ theo mục tiêu, doanh nghiệp có thể tập trung vào lượt hiển thị (impressions), mức độ tương tác (engagement), khách hàng tiềm năng (leads), chuyển đổi (conversions) hoặc thời gian trên trang (time on site).

Cách diễn giải phụ thuộc hoàn toàn vào câu hỏi doanh nghiệp đang đặt ra:

• Muốn biết thương hiệu được nhìn thấy nhiều không – đọc lượt hiển thị. Con số này cho biết độ phủ nhưng chưa nói gì về chất lượng người xem.
• Muốn biết nội dung có gây hứng thú không – đọc mức độ tương tác. Chỉ số này hữu ích khi so sánh giữa các bài đăng cùng kỳ.
• Muốn biết hoạt động truyền thông có tạo ra khách hàng không – đọc số khách hàng tiềm năng được ghi nhận vào CRM và số chuyển đổi thành đơn hàng hoặc hợp đồng.
• Muốn biết website có giữ chân người xem không – đọc thời gian trên trang, đặc biệt với các trang tư vấn, hướng dẫn.

Một sai lầm phổ biến là lấy chỉ số của mục tiêu này để kết luận cho mục tiêu khác, ví dụ dùng lượt hiển thị cao để khẳng định chiến dịch đã mang lại doanh thu. CRM giúp tránh sai lầm này bằng cách gắn mỗi khách hàng tiềm năng với nguồn phát sinh, từ đó doanh nghiệp theo dõi được hành trình từ hiển thị đến chuyển đổi thay vì chỉ nhìn từng lát cắt.

Chỉ số hành vi sử dụng sản phẩm từ phía khách hàng

Ngoài chỉ số về tiếp thị, CRM còn có thể lưu các chỉ số phản ánh việc khách hàng đang dùng sản phẩm hay dịch vụ như thế nào. Trong bộ ví dụ email tạo tương tác, có hai minh hoạ đáng tham khảo: một ứng dụng gửi email điểm danh định kỳ kèm số phiên sử dụng (session count) của chính người dùng; một dịch vụ khác cho khách hàng biết họ đã tiết kiệm được bao nhiêu giờ nhờ sử dụng sản phẩm.

Hai ví dụ này cho thấy dữ liệu khách hàng không chỉ để doanh nghiệp đọc nội bộ, mà còn có thể quay lại phục vụ chính khách hàng. Khi CRM ghi nhận được tần suất sử dụng, số lần tương tác với dịch vụ hay lợi ích đã tích luỹ, doanh nghiệp có thể:

1. Nhận biết sớm những khách hàng đang giảm dần tần suất sử dụng để chăm sóc kịp thời.
2. Tạo nội dung cá nhân hoá, nhắc khách hàng về giá trị họ đã nhận được.
3. Phân nhóm khách hàng theo mức độ gắn bó để ưu tiên nguồn lực chăm sóc.

Khi diễn giải nhóm chỉ số này, cần tránh kết luận vội. Tần suất sử dụng thấp có thể do khách hàng đã đạt mục tiêu, do mùa vụ kinh doanh hoặc do họ chưa biết hết tính năng. Điều hợp lý là xem chỉ số như một lời nhắc để liên hệ và lắng nghe, chứ không phải một phán quyết.

Nhận diện dữ liệu cá nhân cơ bản trong CRM

Phần lớn các trường trong CRM chính là dữ liệu cá nhân, nên trước khi khai thác chỉ số, doanh nghiệp cần biết mình đang nắm giữ loại dữ liệu nào. Theo nghị định về bảo vệ dữ liệu cá nhân (Điều 3) và tài liệu hướng dẫn của một nền tảng nhắn tin dành cho doanh nghiệp, dữ liệu cá nhân cơ bản bao gồm những nhóm thông tin sau:

Việc gọi tên đúng các trường này giúp doanh nghiệp quyết định trường nào thực sự cần thu thập để tính chỉ số, trường nào chỉ nên lưu khi có mục đích rõ ràng. Chẳng hạn, để đọc lượt mở email thì chỉ cần địa chỉ email; không nhất thiết phải lưu số định danh hay quê quán của khách.

Khung pháp lý cần nắm khi khai thác dữ liệu CRM

Dữ liệu trong CRM chịu sự điều chỉnh của nhiều văn bản. Luật Dữ liệu, được Quốc hội thông qua ngày 30 tháng 11 năm 2024, đưa ra một số khái niệm nền tảng mà doanh nghiệp nên hiểu khi đọc và chia sẻ chỉ số:

• Chủ sở hữu dữ liệu là bên có quyền quyết định việc xây dựng, bảo vệ, quản trị, xử lý, sử dụng và trao đổi giá trị của dữ liệu mình sở hữu; quyền này được xác định là quyền tài sản theo pháp luật dân sự.
• Chủ quản dữ liệu là bên thực hiện việc xây dựng, quản lý, vận hành và khai thác dữ liệu theo yêu cầu của chủ sở hữu – vai trò thường tương ứng với đơn vị cung cấp hoặc vận hành nền tảng CRM.
• Mã hoá dữ liệu là việc dùng thuật toán hoặc giải pháp kỹ thuật để chuyển dữ liệu từ dạng đọc được sang dạng không đọc được; đây là biện pháp nên áp dụng cho các trường nhạy cảm trong CRM.

Bên cạnh đó, một phán quyết của Tòa án Hiến pháp Liên bang được dẫn trong tài liệu về bảo vệ dữ liệu cá nhân coi quyền bảo vệ dữ liệu là một quyền cơ bản, gắn với quyền tự quyết định về thông tin của mỗi người. Tinh thần này nhắc doanh nghiệp rằng khách hàng có quyền biết và quyết định về việc dữ liệu của họ được dùng ra sao.

Chế tài khi vi phạm

Nghị định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực an ninh mạng và bảo vệ dữ liệu cá nhân đặt ra các mức xử phạt đáng chú ý:

• Thời hiệu xử phạt trong lĩnh vực này là 01 năm.
• Hành vi mua, bán dữ liệu cá nhân có thể bị phạt tối đa 10 lần khoản thu từ hành vi vi phạm.
• Tổ chức vi phạm quy định về chuyển dữ liệu cá nhân xuyên biên giới có thể bị phạt tối đa 5% doanh thu của năm trước liền kề.
• Các hành vi vi phạm khác về bảo vệ dữ liệu cá nhân có mức phạt tối đa 03 tỷ đồng.
• Với cùng một hành vi, cá nhân chịu mức phạt bằng một nửa so với tổ chức.

Người có thẩm quyền xử phạt được quyền yêu cầu tổ chức, cá nhân liên quan cung cấp dữ liệu, hình ảnh, âm thanh, tài liệu số và các dạng dữ liệu khác để chứng minh hành vi vi phạm. Biên bản lập trên môi trường điện tử sau khi ký số bằng chữ ký số hợp pháp sẽ không thể thay đổi nội dung. Những quy định này cho thấy nhật ký truy cập, lịch sử chỉnh sửa và phân quyền trong CRM không chỉ là tiện ích quản trị mà còn là bằng chứng về sự tuân thủ của doanh nghiệp.

Diễn giải chỉ số một cách thận trọng và có quy trình

Sau khi đã hiểu từng nhóm chỉ số, bước cuối cùng là xây dựng thói quen đọc dữ liệu đều đặn. Một số nguyên tắc có thể giúp đội ngũ tránh diễn giải sai:

1. Luôn đặt câu hỏi trước khi mở báo cáo. Chỉ số chỉ có ý nghĩa khi gắn với mục tiêu cụ thể: tăng khách hàng tiềm năng, giữ chân khách cũ hay cải thiện chất lượng danh sách.
2. So sánh theo thời gian và theo nhóm. Một con số đứng riêng lẻ ít nói lên điều gì; so sánh với kỳ trước hoặc với nhóm khách hàng tương tự sẽ cho bức tranh rõ hơn.
3. Đọc chỉ số theo cặp. Lượt mở đi cùng lượt nhấp, lượt hiển thị đi cùng chuyển đổi, tần suất sử dụng đi cùng yêu cầu hỗ trợ.
4. Xem bất thường là lời nhắc, không phải kết luận. Khi chỉ số thay đổi đột ngột, hãy kiểm tra dữ liệu đầu vào, hỏi nhân viên tiếp xúc trực tiếp và liên hệ khách hàng trước khi điều chỉnh chiến lược.
5. Ưu tiên một vài hành động rõ ràng sau mỗi lần đọc. Báo cáo nhiều chỉ số nhưng không dẫn tới việc làm cụ thể thì giá trị của dữ liệu sẽ giảm dần theo thời gian.

Phần mềm CRMAZ của SoftAZ được thiết kế để các chỉ số nêu trên hiển thị ngay trên bảng điều khiển, gắn với từng khách hàng và từng nhân viên phụ trách, đồng thời hỗ trợ phân quyền và ghi nhận lịch sử thao tác nhằm giúp doanh nghiệp vừa khai thác dữ liệu hiệu quả vừa thuận tiện khi cần chứng minh sự tuân thủ.

Câu hỏi thường gặp

Doanh nghiệp nhỏ nên bắt đầu theo dõi chỉ số nào trước?

Nên bắt đầu từ năm chỉ số tương tác cơ bản gồm gửi thành công, lượt mở, lượt nhấp, thư bị trả lại và huỷ nhận tin, vì chúng dễ thu thập và phản ánh trực tiếp chất lượng danh sách khách hàng đang có trong CRM.

Lượt hiển thị cao có đồng nghĩa với doanh thu tăng không?

Không nhất thiết. Lượt hiển thị chỉ cho biết độ phủ. Để nói về doanh thu, cần theo dõi số khách hàng tiềm năng được ghi nhận vào CRM và số chuyển đổi thành đơn hàng, gắn với nguồn phát sinh của từng khách.

Trường nào trong CRM được coi là dữ liệu cá nhân cơ bản?

Họ tên, ngày tháng năm sinh, giới tính, địa chỉ email, địa chỉ liên lạc, địa chỉ thường trú hoặc tạm trú, quê quán, số điện thoại, số định danh cá nhân, số hộ chiếu, số giấy phép lái xe, số biển số xe và quốc tịch đều thuộc nhóm dữ liệu cá nhân cơ bản.

Nếu dùng dữ liệu khách hàng sai mục đích thì rủi ro ra sao?

Nghị định xử phạt trong lĩnh vực bảo vệ dữ liệu cá nhân quy định mức phạt tối đa 03 tỷ đồng cho các hành vi vi phạm thông thường, tối đa 10 lần khoản thu đối với hành vi mua bán dữ liệu cá nhân và tối đa 5% doanh thu năm trước liền kề đối với vi phạm về chuyển dữ liệu xuyên biên giới; thời hiệu xử phạt là 01 năm.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang cần một hệ thống CRM giúp đọc chỉ số rõ ràng và quản lý dữ liệu khách hàng đúng quy định, hãy liên hệ với đội ngũ SoftAZ qua website crmaz.vn hoặc softaz.vn để được tư vấn giải pháp phù hợp với quy mô và ngành nghề của mình.