Sell-in và sell-out: phân biệt và cách bắt đầu đo sell-out

Nhiều doanh nghiệp sản xuất và thương mại đang đánh giá hiệu quả kinh doanh chủ yếu dựa trên lượng hàng đã xuất cho nhà phân phối. Con số này tăng đều qua từng tháng, nhưng đến một thời điểm, nhà phân phối bắt đầu than tồn kho cao, chậm thanh toán công nợ và từ chối nhận thêm hàng. Khi đó doanh nghiệp mới nhận ra mình chưa từng biết hàng hóa thực sự đi đến đâu sau khi rời kho trung tâm. Đây là khoảng trống giữa sell-in và sell-out – hai khái niệm cần được tách bạch rõ ràng trong quản trị kênh phân phối.

Sell-in và sell-out là gì trong chuỗi phân phối?

Phần mềm quản lý hệ thống phân phối (DMS) được xây dựng để giúp doanh nghiệp kiểm soát dòng hàng hóa từ nhà sản xuất qua nhà phân phối, đại lý rồi đến điểm bán. Trên hành trình đó, hàng hóa đổi chủ ít nhất hai lần, và mỗi lần đổi chủ tạo ra một loại số liệu khác nhau.

Sell-in – hàng bán vào nhà phân phối

Sell-in là lượng hàng doanh nghiệp xuất bán cho nhà phân phối cấp 1 (hoặc đại lý lớn) theo từng đơn hàng. Với doanh nghiệp bán hàng trên phạm vi cả nước, mô hình thường có nhiều cấp: bán cho nhà phân phối cấp tỉnh hoặc cấp huyện để giảm tải cho đội ngũ bán hàng trực tiếp. Doanh nghiệp quy mô nhỏ hoặc chính các nhà phân phối thì thường bán thẳng xuống đại lý. Dù ở mô hình nào, sell-in luôn là số liệu doanh nghiệp nắm chắc nhất vì nó gắn với hóa đơn, phiếu xuất kho và công nợ của chính mình.

Sell-out – hàng bán ra điểm bán

Sell-out là lượng hàng từ nhà phân phối hoặc đại lý thực sự đi ra điểm bán lẻ, tức là tiến gần hơn đến người tiêu dùng. Số liệu này nằm ngoài sổ sách của doanh nghiệp, phụ thuộc vào ghi nhận của nhân viên thị trường, đơn hàng của điểm bán hoặc dữ liệu do nhà phân phối chia sẻ. Vì vậy sell-out thường thiếu, chậm hoặc rải rác ở nhiều tệp Excel và nhiều đầu mối khác nhau nếu chưa có công cụ tập trung.

Hậu quả khi chỉ theo dõi sell-in

Chỉ nhìn vào sell-in giống như lái xe mà chỉ xem đồng hồ nhiên liệu đã đổ, không xem quãng đường đã đi. Doanh nghiệp sẽ gặp một loạt vấn đề nối tiếp nhau.

Tồn kho kênh phình to mà không ai hay

Khi sell-in tăng nhưng sell-out đứng yên, hàng dồn lại ở kho nhà phân phối và kho đại lý. Doanh nghiệp không nhìn thấy tồn kho ở các cấp này nên vẫn tiếp tục xuất hàng theo kế hoạch. Hệ quả là tình trạng tồn kho kéo dài tại nhà phân phối, hàng cận hạn, rồi đến lúc nhà phân phối ngừng nhập, doanh số sell-in sụt mạnh khiến doanh nghiệp bất ngờ. Ở chiều ngược lại, cũng có khu vực thiếu hàng mà không được bổ sung kịp vì hệ thống chỉ ghi nhận hàng đã bán vào chứ không ghi nhận hàng đã bán ra.

Công nợ và dòng tiền bị méo

Nhà phân phối ôm hàng lâu thì chậm trả tiền. Nếu doanh nghiệp không gắn tình hình công nợ với tồn kho thực tế tại từng nhà phân phối, bộ phận kinh doanh sẽ khó phân biệt nhà phân phối nào bán được hàng nhưng cố tình chậm thanh toán, nhà phân phối nào thực sự đang kẹt hàng. Chính sách bán hàng vì thế áp dụng cào bằng và kém hiệu quả.

Chương trình trả thưởng tính sai đối tượng

Nhiều chương trình trả thưởng cho kênh phân phối được thiết kế dựa trên sản lượng. Nếu chỉ có sell-in, doanh nghiệp đang thưởng cho hành vi nhập hàng chứ không phải hành vi bán hàng. Nhà phân phối có thể nhập dồn để đạt mốc thưởng rồi để hàng nằm kho, thậm chí đẩy hàng sang khu vực khác với mức thấp hơn, phá vỡ cấu trúc kênh.

Không đánh giá được độ phủ và đội ngũ thị trường

Trọng tâm của DMS là vận hành kênh phân phối: tuyến bán hàng, giám sát nhân viên thị trường, độ phủ điểm bán, sell-out và trưng bày. Thiếu sell-out, doanh nghiệp không biết sản phẩm đã có mặt tại bao nhiêu điểm bán, điểm nào bán chạy, điểm nào đã ngừng nhập; cũng không đo được nhân viên thị trường thực sự ghé thăm và chốt đơn ở đâu.

Có sell-out, doanh nghiệp nhìn thấy gì?

Khi hai dòng số liệu được ghép lại trên cùng một hệ thống, bức tranh kênh phân phối trở nên liền mạch:

• Tồn kho theo từng cấp: phần mềm DMS cho phép theo dõi tồn kho ở kho trung tâm, kho nhà phân phối, kho đại lý và tồn thực tế tại điểm bán, cập nhật theo thời gian thực. Tồn kho tại nhà phân phối được suy ra từ chênh lệch giữa hàng nhập vào và hàng bán ra, nên doanh nghiệp biết chính xác khi nào cần đẩy hàng, khi nào cần dừng.
• Doanh số nhiều chiều: báo cáo doanh số theo kênh, khu vực, nhà phân phối, điểm bán và nhân viên; đồng thời cập nhật sell-in, sell-out theo sản phẩm, khu vực và từng nhà phân phối. Nhờ đó dễ phát hiện khu vực đang tiêu thụ mạnh để ưu tiên nguồn hàng.
• Dữ liệu đồng nhất: công ty, nhà phân phối và điểm bán cùng làm việc trên một bộ số liệu thay vì mỗi bên một tệp riêng, giảm tranh cãi khi đối chiếu công nợ hay xét thưởng.
• Quyết định sản xuất sát thực tế: kế hoạch sản xuất dựa trên tiêu thụ thực của thị trường thay vì dựa trên lượng hàng nhà phân phối chịu nhận.

Cách bắt đầu thu thập sell-out

Thu thập sell-out không đòi hỏi phải triển khai toàn bộ hệ thống ngay lập tức. Doanh nghiệp có thể đi theo lộ trình từng bước dưới đây.

Bước 1: Chuẩn hóa danh mục và tập trung dữ liệu

Trước hết, cần có một danh sách thống nhất gồm toàn bộ nhà phân phối, đại lý và điểm bán kèm mã định danh, địa chỉ, khu vực, nhân viên phụ trách. Dữ liệu này thường rải rác ở nhiều tệp và nhiều người giữ; việc gom về một nơi là nền tảng để mọi giao dịch sau đó có thể gắn đúng đối tượng. Phần mềm DMS giúp số hóa quy trình bán hàng và quản trị dữ liệu tập trung, nên đây là lúc thích hợp để đưa danh mục lên hệ thống.

Bước 2: Chọn nguồn ghi nhận sell-out phù hợp mô hình

Có vài cách thu thập, mỗi cách phù hợp một loại kênh:

1. Nhân viên thị trường ghi đơn tại điểm bán: đội bán hàng đi tuyến, ghé thăm điểm bán và tạo đơn ngay trên thiết bị di động. Đơn này chính là sell-out từ nhà phân phối ra điểm bán. Hệ thống giám sát tuyến bằng GPS giúp xác nhận nhân viên có mặt đúng nơi, đúng thời điểm.
2. Điểm bán tự đặt hàng: cung cấp ứng dụng đặt hàng cho điểm bán, để họ gửi đơn trực tiếp đến nhà phân phối. Cách này giảm phụ thuộc vào nhân viên và cho dữ liệu sạch hơn.
3. Nhà phân phối nhập liệu: nhà phân phối sử dụng phân hệ riêng để nhập đơn bán ra và theo dõi chương trình trả thưởng. Phù hợp khi nhà phân phối có bộ phận văn phòng ổn định.
4. Tích hợp POS: với bán lẻ hoặc chuỗi cửa hàng, có thể tích hợp máy bán hàng tại điểm bán để lấy số liệu tiêu thụ tự động.

Doanh nghiệp nên bắt đầu với nguồn dễ triển khai nhất – thường là nhân viên thị trường – rồi mở rộng dần sang các nguồn còn lại.

Bước 3: Gắn tuyến bán hàng và chỉ tiêu

Sell-out chỉ đầy đủ khi điểm bán được ghé thăm đều đặn. Thiết lập tuyến bán hàng theo ngày, theo tuần cho từng nhân viên, gắn chỉ tiêu về số điểm ghé thăm, số đơn và sản lượng. Khi đó dữ liệu sell-out được bồi đắp liên tục thay vì ghi nhận rời rạc.

Bước 4: Đối chiếu sell-in với sell-out để tính tồn kho kênh

Khi cả hai dòng số liệu đã có, hệ thống tự tính tồn kho ước tính tại từng nhà phân phối và cảnh báo khi tồn vượt ngưỡng hoặc thấp hơn mức an toàn. Đây là thời điểm doanh nghiệp bắt đầu chuyển từ quản lý bằng cảm tính sang quản lý bằng số liệu.

Bước 5: Điều chỉnh chính sách theo sell-out

Chương trình trả thưởng, chỉ tiêu nhân viên và kế hoạch sản xuất nên dần được gắn với sell-out thay vì sell-in. Việc này cần thực hiện từng bước để nhà phân phối và đội ngũ bán hàng quen với cách đo mới.

Thời gian và khả năng mở rộng

Thời gian triển khai DMS thường dao động từ 2 tuần đến 3 tháng, tùy độ phức tạp của quy trình và số lượng nhà phân phối, điểm bán cần cấu hình. Khi doanh nghiệp tăng số điểm bán, nhà phân phối hoặc khu vực hoạt động, phần mềm cần có khả năng mở rộng tương ứng, nên ngay từ đầu hãy chọn nền tảng có thể đi cùng doanh nghiệp từ mô hình 3 cấp đến nhiều cấp.

Lưu ý khi dùng sell-out cho chương trình xúc tiến thương mại

Dữ liệu sell-out thường được dùng làm căn cứ cho các chương trình trả thưởng hoặc xúc tiến thương mại dành cho đại lý, nhà phân phối và điểm bán. Theo Nghị định 81/2018/NĐ-CP, thương nhân thực hiện chương trình có thể làm trực tiếp hoặc thông qua các thương nhân phân phối (bán buôn, bán lẻ, đại lý). Thông tin về chương trình đã thông báo hoặc đăng ký sẽ được cơ quan quản lý công khai, gồm tên thương nhân, nội dung chi tiết, thời gian và địa bàn thực hiện; đối tượng tham gia cần được quy định rõ, kể cả việc áp dụng hay không áp dụng cho đại lý, nhà phân phối và nhân viên doanh nghiệp. Vì vậy, khi thiết kế chương trình dựa trên sell-out, doanh nghiệp nên để phần mềm lưu vết đầy đủ sản lượng từng đối tượng, thời gian và khu vực để thuận tiện đối chiếu và giải trình.

Câu hỏi thường gặp

Doanh nghiệp nhỏ bán thẳng cho đại lý có cần tách sell-in và sell-out không?

Có. Dù chỉ có một cấp trung gian, hàng bán cho đại lý vẫn khác hàng đại lý bán ra. Tách hai số liệu giúp doanh nghiệp nhỏ biết đại lý nào đang tiêu thụ thực sự và tránh đẩy hàng vào đại lý đã đầy kho.

Nhà phân phối không muốn chia sẻ số liệu bán ra thì làm sao?

Hãy bắt đầu từ nguồn mà doanh nghiệp kiểm soát được: nhân viên thị trường ghi đơn tại điểm bán và ứng dụng đặt hàng cho điểm bán. Khi nhà phân phối thấy lợi ích từ việc được cấp hàng đúng nhu cầu và xét thưởng minh bạch, họ sẽ sẵn sàng hợp tác hơn.

Sell-out có thay thế hoàn toàn sell-in không?

Không. Sell-in vẫn là căn cứ ghi nhận doanh thu và công nợ của doanh nghiệp. Hai số liệu bổ sung cho nhau: sell-in cho biết hàng đã vào kênh, sell-out cho biết hàng đã ra khỏi kênh, chênh lệch giữa chúng chính là tồn kho kênh.

Phần mềm DMS khác CRM ở điểm nào khi đo sell-out?

DMS tập trung vào vận hành kênh phân phối: tuyến bán hàng, giám sát nhân viên thị trường, độ phủ điểm bán, sell-out, chương trình thương mại và trưng bày. CRM thiên về quản lý quan hệ khách hàng. Để thu thập sell-out có hệ thống, DMS là công cụ phù hợp hơn.

Bắt đầu đo sell-out cùng DMSAZ

Khoảng cách giữa hàng đã xuất và hàng đã bán là nơi ẩn chứa phần lớn rủi ro tồn kho, công nợ và chi phí trả thưởng của doanh nghiệp phân phối. Việc thu thập sell-out không phải dự án quá lớn nếu đi đúng lộ trình: chuẩn hóa danh mục, chọn nguồn ghi nhận, gắn tuyến bán hàng rồi đối chiếu với sell-in. Nếu doanh nghiệp của bạn đang muốn xây dựng bức tranh kênh phân phối liền mạch từ kho trung tâm đến từng điểm bán, hãy liên hệ đội ngũ tư vấn tại dmsaz.vn để được khảo sát quy trình và đề xuất phương án triển khai phù hợp.