Khuyến mại điểm bán: thiết lập điều kiện rõ để tránh thất thoát

Với doanh nghiệp sản xuất và phân phối, khuyến mại dành cho điểm bán là công cụ đẩy hàng ra thị trường nhanh nhất, nhưng cũng là nơi dễ phát sinh sai sót nhất. Một chương trình tặng hàng theo số lượng nếu không được định nghĩa rõ phạm vi, điều kiện và thời gian sẽ dẫn đến việc nhân viên áp cho điểm bán không thuộc diện, áp sau ngày kết thúc, hoặc xuất hàng tặng mà không ai đối chiếu với đơn hàng gốc. Bài viết này dành cho phòng kinh doanh và kế toán bán hàng, tập trung vào cách thiết lập và kiểm soát khuyến mại kênh phân phối trên phần mềm quản lý hệ thống phân phối (DMS).

Khuyến mại kênh phân phối khác gì chương trình cho người tiêu dùng

Nhiều doanh nghiệp đã có chương trình khách hàng thân thiết cho người tiêu dùng cuối: tích điểm theo lần mua, đổi quà, gửi email hoặc SMS thông báo ưu đãi. Phần mềm bán lẻ thường hỗ trợ sẵn việc gửi thông báo cho các chương trình ưu đãi và cung cấp bảng giá sỉ, lẻ cho từng nhóm khách. Tuy nhiên, khi chuyển sang kênh B2B (nhà phân phối, đại lý, cửa hàng tạp hóa, điểm bán lẻ trong kênh GT), bản chất chương trình thay đổi ở ba điểm:

• Đối tượng hưởng là điểm bán, không phải cá nhân. Một điểm bán có thể thuộc nhiều tuyến, nhiều nhà phân phối, nhiều khu vực; điều kiện hưởng phải gắn với thuộc tính của điểm bán đó (khu vực, loại hình, nhà phân phối phụ trách).
• Điều kiện gắn với từng đơn hàng. Chương trình thường quy định theo giá trị đơn hàng hoặc số lượng hàng hóa trong đơn, chứ không phải theo lịch sử tích lũy của một người mua.
• Hàng tặng là tài sản phải đối chiếu. Hàng tặng được xuất kho, vận chuyển và giao tới điểm bán giống như hàng bán; nếu không khớp với đơn đủ điều kiện thì doanh nghiệp mất hàng mà không thu được hiệu quả.

Phần mềm DMS được xây dựng cho đúng lớp bài toán này. Trọng tâm của DMS là vận hành kênh phân phối: tuyến bán hàng, giám sát nhân viên thị trường, độ phủ điểm bán, sell-out, khuyến mại và trưng bày – khác với CRM vốn thiên về chăm sóc khách hàng cá nhân. Hệ thống quản lý điểm bán có nhiệm vụ tự động hóa việc áp dụng và theo dõi các chương trình dành cho kênh phân phối, thay vì để nhân viên tự nhớ, tự tính.

Các dạng khuyến mại thường dùng với điểm bán

Theo khảo sát các giải pháp quản lý điểm bán, một hệ thống DMS tốt có thể hỗ trợ hơn 21 loại chương trình khuyến mại phức tạp, từ tặng hàng, ưu đãi trên giá đến combo. Dưới góc nhìn thiết lập trên phần mềm, có thể nhóm các dạng phổ biến như sau:

Tặng hàng theo số lượng

Điểm bán mua đủ một số lượng nhất định của một mã hàng hoặc một nhóm mã hàng thì được nhận thêm sản phẩm. Hàng tặng có thể là cùng mã (mua thùng tặng lon) hoặc khác mã (mua sản phẩm A tặng sản phẩm B). Đây là dạng dễ thất thoát nhất vì liên quan trực tiếp đến xuất kho.

Ưu đãi theo giá trị đơn hàng

Đơn hàng đạt ngưỡng giá trị thì được trừ một khoản trực tiếp trên đơn hoặc được áp mức ưu đãi theo bậc. Dạng này không phát sinh hàng tặng nhưng ảnh hưởng tới doanh thu ghi nhận, nên kế toán bán hàng cần biết chính xác chương trình nào đã được áp lên đơn nào.

Combo

Điểm bán mua đồng thời nhiều mã hàng theo cơ cấu định sẵn thì được hưởng ưu đãi. Combo thường dùng để kéo theo sản phẩm mới hoặc sản phẩm bán chậm.

Trả thưởng theo kỳ và trưng bày

Khác với ba dạng trên, trả thưởng tích lũy theo tháng, quý hoặc theo cam kết trưng bày không gắn với từng đơn mà gắn với kết quả cả kỳ. Phần mềm DMS hiện nay có thể tự động áp dụng khuyến mại, trả thưởng và theo dõi việc thực thi tại điểm bán, kết hợp với hình ảnh viếng thăm để chấm điểm trưng bày.

Với ngành có tính mùa vụ cao như đồ uống, chương trình thường phức tạp hơn và thay đổi theo mùa, đồng thời đi kèm việc quản lý tài sản như tủ mát, thùng đá tại điểm bán. Doanh nghiệp nên chọn phần mềm có khả năng mô tả được đủ các dạng chương trình mình đang chạy; một số nhà cung cấp công bố đáp ứng 95% loại hình khuyến mại trên kênh phân phối GT, đây là chỉ số nên hỏi rõ khi khảo sát.

Lưu ý về khung pháp lý

Hoạt động khuyến mại chịu sự điều chỉnh của Nghị định 81/2018/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại. Khi thông báo hoặc đăng ký chương trình với cơ quan quản lý, doanh nghiệp phải nêu rõ khách hàng của chương trình (đối tượng hưởng khuyến mại), trong đó quy định cụ thể đối tượng được và không được tham gia, kể cả việc có áp dụng cho đại lý, nhà phân phối hay không. Riêng với các chương trình khuyến mại tập trung – ví dụ đợt Tết Âm lịch tính từ 30 ngày trước ngày đầu tiên của năm Âm lịch – hạn mức tối đa về giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại được áp dụng là 100%. Điều này cho thấy việc định nghĩa rõ đối tượng và thời gian không chỉ là yêu cầu vận hành mà còn là yêu cầu tuân thủ.

Lỗi phổ biến khi vận hành khuyến mại điểm bán

Ba lỗi dưới đây gần như doanh nghiệp phân phối nào cũng từng gặp khi chạy chương trình bằng Excel hoặc bằng trí nhớ của nhân viên thị trường.

Áp sai điểm bán

Chương trình chỉ dành cho khu vực miền Bắc nhưng nhân viên ở miền Trung vẫn áp vì không có bộ lọc; chương trình dành cho điểm bán loại A nhưng điểm bán loại C cũng được hưởng vì phân loại không được cập nhật. Hậu quả là chi phí chương trình vượt ngân sách và các điểm bán đúng diện cảm thấy không công bằng.

Quá hạn vẫn áp

Chương trình kết thúc ngày cuối tháng nhưng đơn hàng ngày đầu tháng sau vẫn được gắn ưu đãi, thường do nhân viên ghi đơn bằng giấy rồi nhập lên sau, hoặc do bảng điều kiện trên Excel không có ngày hết hiệu lực. Kế toán chỉ phát hiện khi đối chiếu cuối kỳ, lúc đó hàng đã giao.

Tặng hàng không đối chiếu

Hàng tặng được xuất kho theo yêu cầu của nhân viên hoặc nhà phân phối mà không có liên kết với đơn hàng đủ điều kiện. Khi tổng kết chương trình, số hàng tặng đã xuất không khớp với số đơn đạt ngưỡng, nhưng không thể truy ngược từng trường hợp. Đây là nguồn thất thoát hàng tặng lớn nhất và khó chứng minh nhất.

Điểm chung của ba lỗi là chương trình được mô tả bằng văn bản nhưng không được chuyển thành quy tắc máy có thể kiểm tra tự động. Yêu cầu cốt lõi với phần mềm DMS, do đó, là khuyến mại được áp đúng đối tượng, đúng thời gian mà không cần nhân viên tự tính.

Thiết lập chương trình trên phần mềm: phạm vi, điều kiện, thời gian

Trước khi tạo chương trình trên hệ thống, phòng kinh doanh nên hoàn thiện một phiếu định nghĩa chương trình. Phiếu này là cầu nối giữa người ra chính sách và người cấu hình phần mềm, đồng thời là tài liệu để kế toán đối chiếu sau này.

Khi phiếu đã rõ, việc cấu hình trên phần mềm DMS đi theo đúng các trường trên. Một số nguyên tắc thiết lập nên tuân thủ:

1. Phạm vi phải dựa trên thuộc tính có trong danh mục điểm bán. Nếu chương trình dành cho điểm bán loại A thì trường phân loại phải được cập nhật trước khi chương trình chạy; không nên quản lý phạm vi bằng danh sách gửi qua tin nhắn.
2. Điều kiện phải được hệ thống tự kiểm tra tại thời điểm tạo đơn. Nhân viên thị trường chỉ cần tạo đơn, phần mềm sẽ gợi ý và áp các chương trình phù hợp với đơn hàng ngay trong quá trình ghi đơn. Việc cho phép nhân viên tự chọn chương trình mà không có kiểm tra điều kiện là nguồn gốc của hầu hết sai sót.
3. Thời gian phải có giờ bắt đầu và giờ kết thúc, khóa cứng trên hệ thống. Sau thời điểm kết thúc, chương trình không xuất hiện trong danh sách có thể áp. Cần thống nhất với kế toán về căn cứ thời gian (ngày tạo đơn hay ngày duyệt) để không tranh cãi về sau.
4. Hàng tặng phải sinh ra dòng riêng trong đơn hàng. Dòng này có mã hàng, số lượng, đơn giá bằng không và tham chiếu tới mã chương trình. Như vậy khi xuất kho, hàng tặng đi cùng đơn, không cần phiếu tay.
5. Thử nghiệm trước khi phát hành. Tạo vài đơn giả định ở các trường hợp biên (đúng ngưỡng, vượt ngưỡng, sai khu vực, ngoài thời gian) để xác nhận hệ thống phản ứng đúng rồi mới mở cho toàn bộ đội thị trường.

Đối chiếu hàng tặng đã xuất với đơn hàng đủ điều kiện

Đây là bước kế toán bán hàng quan tâm nhất và cũng là bước chứng minh chương trình không bị thất thoát. Nguyên tắc đối chiếu là: mọi dòng hàng tặng xuất kho phải truy ngược được tới một đơn hàng đủ điều kiện và một mã chương trình còn hiệu lực tại thời điểm đó.

Quy trình đối chiếu định kỳ (tuần hoặc theo đợt chương trình) có thể gồm các bước:

1. Lấy danh sách toàn bộ đơn hàng có gắn mã chương trình trong kỳ, kèm điểm bán, nhà phân phối, ngày tạo, ngày duyệt, số lượng và giá trị các mã hàng tham gia.
2. Chạy lại điều kiện chương trình trên danh sách đó để xác định đơn nào thực sự đủ điều kiện. Nếu phần mềm đã tự động áp thì bước này là kiểm tra chéo; nếu còn thao tác tay thì đây là bước bắt buộc.
3. Lấy danh sách hàng tặng đã xuất kho trong kỳ (theo mã hàng, số lượng, kho xuất, chứng từ) và khớp với dòng hàng tặng trong các đơn đủ điều kiện.
4. Lập bảng chênh lệch theo ba nhóm: hàng tặng có xuất nhưng không có đơn đủ điều kiện tương ứng (thất thoát hoặc áp sai); đơn đủ điều kiện nhưng chưa xuất hàng tặng (nợ điểm bán); số lượng xuất khác với số lượng chương trình quy định.
5. Xử lý từng chênh lệch: thu hồi, bù hàng hoặc ghi nhận giải trình, và cập nhật lại cấu hình nếu nguyên nhân là lỗi thiết lập.

Khi chương trình được thiết lập đúng ngay từ đầu, với hàng tặng gắn vào đơn và điều kiện do hệ thống kiểm tra, bảng chênh lệch thường rất ngắn. Ngược lại, nếu hàng tặng được quản lý bằng phiếu rời, việc đối chiếu sẽ tốn nhiều ngày công và khó đi đến kết luận.

Với các chương trình trả thưởng theo kỳ, cần thêm một bước: tổng hợp kết quả kỳ của từng điểm bán (doanh số tích lũy, số lần viếng thăm, điểm trưng bày) và so với ngưỡng cam kết trước khi phê duyệt trả thưởng. Phần mềm DMS kết nối được từ tuyến bán hàng, đơn hàng, tồn kho, công nợ đến chương trình và trưng bày, nên các số liệu này có thể lấy từ một nguồn thay vì ghép từ nhiều file.

Báo cáo kết quả chương trình nên gồm gì

Báo cáo tổng kết không chỉ để biết chương trình đã tiêu bao nhiêu hàng tặng, mà để quyết định có nên lặp lại hay điều chỉnh. Một báo cáo đầy đủ cho phòng kinh doanh và kế toán nên có các phần sau:

• Thông tin chương trình: mã, tên, phạm vi, điều kiện, thời gian hiệu lực, ngân sách – để người đọc không phải tra lại phiếu định nghĩa.
• Mức độ tham gia: số điểm bán thuộc diện, số điểm bán thực tế có đơn đủ điều kiện, phân bổ theo khu vực và nhà phân phối. Tỷ lệ tham gia thấp ở một khu vực là dấu hiệu chương trình chưa được truyền thông tới điểm bán hoặc điều kiện chưa phù hợp.
• Chi phí chương trình: tổng hàng tặng đã xuất theo mã, tổng giá trị ưu đãi đã trừ trên đơn, so với ngân sách đã duyệt.
• Hiệu quả bán hàng: sản lượng và doanh thu các mã hàng tham gia trong kỳ chương trình so với kỳ trước, kèm sell-out tại điểm bán nếu có ghi nhận. Cần tách riêng phần doanh thu đến từ đơn có áp chương trình và đơn không áp.
• Kết quả đối chiếu: số dòng chênh lệch theo từng nhóm, nguyên nhân và cách xử lý. Phần này là bằng chứng kiểm soát cho kế toán và kiểm toán nội bộ.
• Ngoại lệ và lỗi thiết lập: các trường hợp hệ thống từ chối áp dụng, các đơn bị trả lại, các điểm bán bị áp sai – để điều chỉnh cấu hình cho đợt sau.

Nếu doanh nghiệp chạy nhiều chương trình đồng thời, nên có thêm báo cáo so sánh giữa các chương trình theo cùng bộ chỉ tiêu, giúp xác định dạng khuyến mại nào hiệu quả với từng nhóm điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

Có nên dùng phần mềm bán lẻ hay CRM để quản lý khuyến mại cho điểm bán không?

Phần mềm bán lẻ và CRM phù hợp với chương trình dành cho người tiêu dùng cuối. Khuyến mại kênh phân phối đòi hỏi điều kiện gắn với đơn hàng, phạm vi theo tuyến và nhà phân phối, hàng tặng đi cùng xuất kho – đây là bài toán của DMS. Doanh nghiệp vừa có kênh lẻ vừa có kênh phân phối thường dùng song song hai hệ thống và đồng bộ danh mục hàng hóa.

Một đơn hàng đủ điều kiện nhiều chương trình thì xử lý thế nào?

Cần quy định trước trong phiếu định nghĩa: chương trình nào được cộng dồn, chương trình nào loại trừ nhau và thứ tự ưu tiên. Phần mềm sẽ áp theo quy tắc này tại thời điểm tạo đơn; không nên để nhân viên tự chọn.

Làm sao biết phần mềm có đáp ứng được các dạng chương trình doanh nghiệp đang chạy?

Liệt kê toàn bộ chương trình đã chạy trong một năm gần nhất và yêu cầu nhà cung cấp cấu hình thử từng loại trên bản demo. Một hệ thống tốt có thể hỗ trợ hơn 21 loại chương trình phức tạp, nhưng điều quan trọng là các dạng doanh nghiệp thực sự cần có được mô tả đúng hay không.

Hàng tặng có cần tuân thủ quy định pháp luật không?

Có. Hoạt động khuyến mại được điều chỉnh bởi Nghị định 81/2018/NĐ-CP, trong đó yêu cầu xác định rõ đối tượng hưởng khuyến mại khi thông báo hoặc đăng ký chương trình và có quy định hạn mức giá trị hàng hóa dùng để khuyến mại. Doanh nghiệp nên tham khảo bộ phận pháp chế trước khi phát hành chương trình.

Nên đối chiếu hàng tặng với tần suất nào?

Tùy độ dài chương trình, nhưng không nên đợi đến khi kết thúc. Đối chiếu hàng tuần giúp phát hiện sớm cấu hình sai hoặc điểm bán bị áp nhầm khi còn có thể điều chỉnh.

Bắt đầu từ việc định nghĩa rõ chương trình

Khuyến mại điểm bán chỉ phát huy tác dụng khi được chuyển từ văn bản chính sách thành quy tắc mà hệ thống có thể kiểm tra: phạm vi dựa trên danh mục điểm bán, điều kiện tự động kiểm tra khi tạo đơn, thời gian khóa cứng và hàng tặng gắn vào đơn hàng. Khi đó, việc đối chiếu và báo cáo trở thành thao tác thường kỳ thay vì cuộc truy tìm cuối quý.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang vận hành kênh phân phối và muốn thiết lập, kiểm soát chương trình khuyến mại điểm bán trên một hệ thống thống nhất, hãy tìm hiểu giải pháp quản lý hệ thống phân phối tại dmsaz.vn hoặc liên hệ đội ngũ SoftAZ để được tư vấn theo đặc thù ngành hàng của bạn.