Trưng bày điểm bán: chụp ảnh, chấm điểm và theo dõi cam kết

Với doanh nghiệp hàng tiêu dùng, trưng bày tại điểm bán là một trong những hoạt động tốn công sức nhất của kênh phân phối: nhân viên thị trường phải thuyết phục chủ tiệm, sắp xếp quầy kệ, rồi quay lại kiểm tra; văn phòng phải chấm điểm, đối chiếu và chi hỗ trợ cho hàng trăm, hàng nghìn cửa hàng mỗi kỳ. Nếu thiếu một quy trình rõ ràng, khoản chi này rất dễ rơi vào tình trạng "trả mà không biết có đúng không". Bài viết dưới đây đi qua năm việc cốt lõi để hoạt động trưng bày vừa minh bạch với chủ tiệm, vừa dễ kiểm soát với giám sát bán hàng và marketing kênh.

1. Vì sao trưng bày là khoản chi cần kiểm chứng

Bản chất của chương trình trưng bày là một cam kết hai chiều: cửa hàng đồng ý bày sản phẩm theo chuẩn trong một khoảng thời gian, doanh nghiệp đồng ý ghi nhận và chi hỗ trợ nếu cam kết được thực hiện. Khác với đơn hàng, thứ doanh nghiệp "mua" ở đây là một trạng thái quầy kệ tồn tại trong suốt kỳ, chứ không phải một sản phẩm giao một lần. Chính vì vậy, việc kiểm chứng không thể dựa vào lời kể của nhân viên hay của chủ tiệm.

Thực tế, khi lực lượng giám sát mỏng, việc chấm điểm và chi trả cho các cửa hàng làm tốt thường kém hiệu quả: không phải điểm bán nào cũng được ghé đủ, và không phải lần ghé nào cũng diễn ra đúng lịch, vì thời gian làm việc của con người có giới hạn. Hệ quả là một nhóm cửa hàng được trả hỗ trợ dù không bày đúng chuẩn, trong khi nhóm khác làm tốt lại bị bỏ sót. Cả hai tình huống đều bào mòn niềm tin của chủ tiệm vào chương trình.

Khi ghé thăm cửa hàng, giám sát viên vốn đã phải kiểm đếm và ghi nhận các mặt hàng đang được bày cùng lượng tồn trong kho. Nếu dữ liệu đó chỉ nằm trên giấy hoặc trong trí nhớ, văn phòng không có gì để đối chiếu khi đến kỳ chi trả. Vì thế, câu hỏi đặt ra không phải là "có nên kiểm chứng hay không" mà là "kiểm chứng bằng cách nào để nhân viên làm được mỗi ngày và chủ tiệm chấp nhận kết quả".

2. Xây tiêu chí đạt/không đạt dễ hiểu cho nhân viên và chủ tiệm

Tiêu chí tốt là tiêu chí mà một nhân viên thị trường mới và một chủ tiệm chưa từng tham gia chương trình đều đọc hiểu như nhau. Hãy tránh những cụm từ mơ hồ kiểu "trưng bày đẹp", "vị trí bắt mắt"; thay vào đó, diễn đạt từng tiêu chí thành điều kiện có thể nhìn thấy trong ảnh.

Những nhóm tiêu chí thường gặp

Mỗi tiêu chí nên có kết luận nhị phân: đạt hoặc không đạt. Nếu chương trình có nhiều mức, hãy quy định rõ phải đạt những tiêu chí nào để lên mức cao hơn, thay vì cộng điểm theo cảm tính. Khi mọi thứ được viết thành danh mục kiểm tra, việc tranh cãi ở bước sau sẽ giảm đáng kể.

Thiết lập chương trình ngay từ đầu trên hệ thống

Trên các phần mềm quản lý kênh phân phối, người được cấp quyền quản trị, thường là giám sát hoặc quản lý ngành hàng, thiết lập chương trình trưng bày trên phân hệ web trước khi triển khai ra thị trường. Biểu mẫu chương trình có thể được tạo với các trường tuỳ theo nhu cầu: tên chương trình, bộ tiêu chí chấm, thời gian áp dụng, bộ phận tiếp nhận và chấm điểm, nhóm khách hàng được phép tham gia. Cách làm này buộc doanh nghiệp phải chốt tiêu chí trước, và nhân viên thị trường chỉ việc đi thực hiện theo danh mục có sẵn trên ứng dụng.

Việc giới hạn nhóm khách hàng tham gia cũng quan trọng không kém: không phải tiệm nào cũng có diện tích hoặc lượng khách phù hợp với một chương trình cụ thể. Thông thường, đại lý và cửa hàng sẽ đăng ký tham gia thông qua chính đội ngũ bán hàng phụ trách tuyến, nên nhân viên cần nắm rõ điều kiện để tư vấn đúng ngay từ lúc mời tham gia.

3. Quy trình chụp ảnh tại chỗ và duyệt ở văn phòng

Ảnh là bằng chứng duy nhất có thể xem lại được sau khi nhân viên rời cửa hàng. Vì vậy, quy trình chụp ảnh cần được chuẩn hoá giống như quy trình lên đơn.

Tại điểm bán

1. Mở đúng chương trình trên ứng dụng. Nhân viên chọn cửa hàng đang ghé thăm, chọn chương trình trưng bày mà cửa hàng đó đã đăng ký, để ảnh tự động gắn với điểm bán và kỳ đang chấm.
2. Chụp theo bộ góc chuẩn. Ít nhất nên có một ảnh toàn cảnh để thấy vị trí kệ trong cửa hàng và một ảnh cận cảnh để đọc được nhãn sản phẩm. Nếu chương trình yêu cầu vật phẩm quảng bá, chụp thêm ảnh thấy vật phẩm trong bối cảnh.
3. Ghi chú ngay trong từng ảnh. Ví dụ: "tiệm vừa nhập hàng mới, chưa kịp xếp đủ khối", "kệ phụ bị khách làm đổ, đã dựng lại". Ghi chú tại chỗ giúp người duyệt hiểu bối cảnh mà không phải gọi hỏi lại.
4. Kiểm đếm cùng lúc. Khi đã đứng trước kệ, nhân viên ghi nhận luôn các mặt hàng đang bày và tồn kho để văn phòng có thêm dữ liệu đối chiếu.

Toàn bộ dữ liệu gồm kết quả kiểm tồn, tình trạng sản phẩm, ảnh trưng bày gắn với điểm bán và ghi chú trong từng ảnh được truyền về trụ sở ngay theo thời gian thực. Điều này có hai lợi ích: văn phòng chấm được ngay trong ngày thay vì chờ cuối kỳ, và nhân viên không thể dùng ảnh cũ hay ảnh của tiệm khác để thay thế.

Tại văn phòng

1. Phân công người chấm. Bộ phận tiếp nhận đã được khai báo trong biểu mẫu chương trình sẽ nhận hàng đợi ảnh cần duyệt theo tuyến hoặc theo khu vực.
2. Chấm theo đúng danh mục tiêu chí. Người duyệt tích từng tiêu chí đạt hoặc không đạt dựa trên ảnh, không chấm theo ấn tượng chung.
3. Ghi lý do khi không đạt. Mỗi lần từ chối phải nêu rõ tiêu chí nào chưa đạt và dẫn chiếu ảnh nào. Đây là căn cứ để nhân viên phản hồi lại chủ tiệm.
4. Yêu cầu chụp bổ sung nếu ảnh không đủ. Ảnh mờ, thiếu góc, không nhìn thấy nhãn thì trả về để chụp lại, không nên kết luận không đạt chỉ vì ảnh kém.

Một số phần mềm quản lý điểm bán hiện nay đã ứng dụng công nghệ nhận diện hình ảnh: ảnh chụp quầy kệ được phân tích tự động để đánh giá mức độ tuân thủ chuẩn trưng bày. Với doanh nghiệp có số lượng điểm bán lớn, đây là cách giảm tải cho người chấm, nhưng vẫn cần giữ bước duyệt của con người cho các trường hợp ảnh phức tạp hoặc có khiếu nại. Rộng hơn, hệ thống quản lý điểm bán còn giúp tự động hoá việc áp dụng và theo dõi các chương trình xúc tiến dành cho kênh phân phối, nên trưng bày chỉ là một trong nhiều chương trình được chạy trên cùng nền tảng.

4. Theo dõi lịch sử trưng bày của từng điểm bán theo tháng

Chấm từng lần viếng thăm là chưa đủ. Chương trình trưng bày thường chạy theo kỳ, phổ biến là theo tháng, và điều doanh nghiệp cần biết là trong cả kỳ đó, cửa hàng có duy trì trưng bày hay chỉ bày đúng ngày nhân viên ghé. Vì vậy, mỗi điểm bán nên có một hồ sơ trưng bày riêng, trong đó lưu:

• Danh sách chương trình đã đăng ký và kỳ áp dụng;
• Từng lần viếng thăm trong kỳ với ngày, người ghé, ảnh và kết quả chấm;
• Kết luận cuối kỳ: đạt hay không đạt, dựa trên quy tắc đã công bố (ví dụ phải đạt ở mọi lần kiểm tra trong kỳ hoặc ở một số lần nhất định);
• Trạng thái chi trả hỗ trợ và ngày thực hiện.

Khi hồ sơ này nằm trên cùng hệ thống với dữ liệu bán hàng, giám sát có thể nhìn sang hai thứ khác: doanh số sell-in và sell-out của cửa hàng trong cùng kỳ. Một tiệm bày đúng chuẩn nhưng hàng không chạy, hoặc ngược lại, đều là tín hiệu để điều chỉnh chương trình hoặc danh mục sản phẩm cho kỳ sau. Các tính năng chính của phần mềm DMS vốn bao gồm quản lý tuyến bán hàng, giám sát đội ngũ nhân viên, quản lý sell-in và sell-out cùng với quản lý chương trình xúc tiến và trưng bày, nên việc liên kết các dữ liệu này là khả thi mà không cần xuất file thủ công.

Một lợi ích nữa của việc quản lý tập trung là dữ liệu được đồng bộ 100% xuyên suốt chuỗi từ nhà sản xuất, nhà phân phối đến đại lý và điểm bán lẻ. Điều đó có nghĩa khi nhà phân phối là bên chi hỗ trợ thay cho nhà sản xuất, cả hai bên đều nhìn chung một hồ sơ trưng bày, tránh tình trạng mỗi bên giữ một bảng Excel khác nhau rồi tranh cãi khi quyết toán.

Nên xem gì mỗi tháng

5. Xử lý tranh cãi khi điểm bán không đạt

Dù quy trình chặt đến đâu, vẫn sẽ có trường hợp chủ tiệm không đồng ý với kết quả. Cách xử lý nên được quy định trước và áp dụng nhất quán.

• Căn cứ duy nhất là tiêu chí đã công bố và ảnh đã chụp. Khi nhân viên thông báo kết quả cho chủ tiệm, cần chỉ rõ tiêu chí nào chưa đạt và cho xem ảnh tương ứng. Phần lớn tranh cãi kết thúc ở bước này nếu tiêu chí đã được viết rõ ràng từ đầu.
• Cho phép khắc phục trong kỳ, nếu quy chế có quy định. Ví dụ, tiệm bị thiếu một mã bắt buộc do hết hàng có thể được bổ sung và chụp lại ở lần ghé kế tiếp. Điều kiện này phải được ghi trong thể lệ chương trình, không phải quyết định tuỳ trường hợp.
• Tiếp nhận khiếu nại qua đúng kênh. Vì đại lý tham gia chương trình thông qua đội ngũ bán hàng, khiếu nại cũng nên đi qua nhân viên phụ trách tuyến, được ghi nhận trên hệ thống và chuyển cho bộ phận chấm điểm xem xét lại. Tránh để chủ tiệm gọi thẳng cho nhiều người và nhận được nhiều câu trả lời khác nhau.
• Giữ nguyên bằng chứng. Ảnh và ghi chú của lần chấm ban đầu không được sửa hay xoá; nếu có chấm lại, kết quả mới được ghi thành bản ghi bổ sung. Đây là cách bảo vệ cả doanh nghiệp lẫn nhân viên thị trường khi có kiểm tra nội bộ.
• Tách bạch lỗi của tiệm và lỗi của nhân viên. Ảnh thiếu góc, ảnh mờ, ghé sai lịch là lỗi quy trình nội bộ, không được quy thành "điểm bán không đạt". Phân loại rõ giúp cải thiện đúng chỗ.

Chọn công cụ hỗ trợ phù hợp

Nếu doanh nghiệp đang cân nhắc phần mềm để chạy quy trình trên, những tiêu chí nên được ưu tiên là: đúng nghiệp vụ phân phối, có ứng dụng di động hoạt động được cả khi mất kết nối, khả năng mở rộng và tích hợp với ERP, kế toán hay sàn thương mại điện tử, báo cáo theo thời gian thực và năng lực hỗ trợ của nhà cung cấp. Với riêng chương trình trưng bày, hãy kiểm tra thêm xem hệ thống có cho phép tự thiết kế biểu mẫu tiêu chí, gắn ảnh với điểm bán và kỳ chấm, ghi chú trong từng ảnh và lưu lịch sử duyệt hay không.

Câu hỏi thường gặp

Nhân viên thị trường cần chụp tối thiểu bao nhiêu ảnh cho một lần kiểm tra?

Không có con số chung cho mọi ngành hàng. Nguyên tắc là mỗi tiêu chí trong chương trình phải có ít nhất một ảnh chứng minh được; thông thường một ảnh toàn cảnh và một ảnh cận cảnh là đủ cho các chương trình đơn giản, chương trình có vật phẩm quảng bá cần thêm ảnh bối cảnh.

Có nên để nhân viên bán hàng tự chấm điểm trưng bày của tiệm mình phụ trách?

Không nên. Nhân viên chụp ảnh và ghi chú tại chỗ, nhưng việc chấm đạt hay không đạt nên do bộ phận được chỉ định trong biểu mẫu chương trình thực hiện ở văn phòng, để tách bạch người thực hiện và người kiểm chứng.

Chủ tiệm có được xem ảnh và kết quả chấm không?

Nên cho xem. Việc minh bạch ảnh và tiêu chí chưa đạt là cách hiệu quả để chủ tiệm chấp nhận kết quả và khắc phục ở kỳ sau, đồng thời giảm áp lực cho nhân viên thị trường khi phải thông báo kết quả không đạt.

Nhận diện hình ảnh bằng AI có thay thế hoàn toàn người chấm được không?

Công nghệ nhận diện hình ảnh giúp đánh giá mức độ tuân thủ quầy kệ nhanh hơn, nhất là khi số điểm bán lớn. Tuy nhiên vẫn nên giữ bước duyệt của con người cho những ảnh phức tạp, trường hợp có khiếu nại và khi tiêu chí mới được thay đổi.

Bắt đầu chuẩn hoá chương trình trưng bày của bạn

Một chương trình trưng bày được kiểm chứng bằng ảnh, chấm theo tiêu chí rõ ràng và lưu lịch sử theo từng điểm bán sẽ giúp doanh nghiệp chi hỗ trợ đúng chỗ, giữ được niềm tin của chủ tiệm và có dữ liệu để cải tiến kỳ sau. Nếu bạn đang tìm giải pháp quản lý kênh phân phối có sẵn phân hệ thiết lập chương trình trưng bày, ứng dụng chụp ảnh cho nhân viên thị trường và hồ sơ điểm bán tập trung, hãy liên hệ đội ngũ DMSAZ để được tư vấn quy trình phù hợp với ngành hàng và quy mô điểm bán của doanh nghiệp.